解析投资：一文了解月饼行业
有一种节日叫中秋节，“明月几时有，把酒问青天。不知天上宫阙，今夕是何年？”它寄托了人们借中秋抒发团圆的思念；有一种小饼叫月饼，“小饼如嚼月，中有酥与饴”。它表达了古代宋朝大诗人们对其的喜爱与赞美。
如果说中秋月圆之夜赏月最为浪漫，那么，月下尝月饼不况更有诗情画意。正如俗话所说：“八月十五月正圆，中秋月饼香又甜”。
月饼一词最早出自南宋吴自牧的《梦梁录》。它又称月团、小饼、丰收饼、团圆饼，是中秋节的时节食品，亦是礼仪、情感与文化的结晶。据说，中秋节吃月饼的习俗开始于唐朝，北宋之时在宫廷内流行，后流传到民间。明朝则发展成为全民共同的饮食习俗并一直延续至今。
目前，月饼的品种异彩纷呈，根据中国本土月饼和中西方饮食文化结合产生的新式月饼划分，月饼被分成了两大类：传统月饼和新式月饼。
传统月饼是我国本土传统意义下的月饼，其制作精细、经典。从产地、销量和特色来看，主要有四大派别：广式月饼、京式月饼、苏式月饼和滇式月饼。各派式月饼又有自己的代表性品牌，其中广式月饼的代表品牌有广州酒家、莲香楼、华美、元朗荣华等；京式月饼的代表品牌有稻香村、老鼎丰、全聚德等；苏式月饼的代表品牌有杏花楼、五芳斋、功德林等；滇式月饼的代表品牌有嘉华、源贸圆、月源等。
新式月饼是新出来的月饼品类，与传统月饼相区别。较之传统月饼，新式月饼的油脂及糖分较低，注重月饼食材的营养及月饼制作流程与工艺的创新。新式月饼的出现，颠覆了人类对于月饼的看法。新式月饼在外形上热衷新意，追求新颖独特，同时在口感上不停地改进革新，相对传统月饼一成不变的味道，更符合现代人对美食与时俱进的追求。吃腻了传统口味的月饼，当代人特别是年轻群体对非传统月饼的口感、工艺等给予了较高的评价。新式月饼的代表品牌有元祖、星巴克、哈根达斯等。新式月饼千奇百怪，如有比较受欢迎的法式月饼、冰皮月饼、咖啡月饼、玫瑰流沙月饼、黄金奶油月饼等新产品。
月饼深受中国南北各地人们所喜爱，它在我国糕点行业中占有特殊的地位，是饼中之饼。2012年前，月饼出现虚假繁荣，在礼品社交属性下，政府机关部门及人员、企业之间赠送和接受高价月饼的现象频繁。2013-2014年，八项规定出台，因“三公消费”被限制，月饼销售出现了严重下滑，直到2015年后，虚假繁荣带来的泡沫挤尽，消费结构调整，月饼市场开始复苏，同时市场对月饼的需求从赠送高档礼盒逐步转化为家庭和公司对中低档月饼的日常消费。自2015年以来，月饼销售增速超越整治前，2016年市场规模超过2012年水平。理性消费驱动行业良性增长，2017年月饼销售额达146亿元，且增速保持在8%左右。
目前月饼消费以平价消费主导，花钱的那群人多属年轻人群，其中20-39岁人群占比约76%，30-39岁人群占54%。此外，在月饼消费价格这一块，月饼主要价格的范围均200元以下，其中0-89元价格的范围最符合全国各层级城市居民的消费能力，是月饼消费的主要价格的范围。目前消费者消费月饼反而更多地去关注月饼的价格、包装、质量和保质期等等。
月饼行业属于弱经济周期行业，其进入门槛相对不高，目前最重要的包含以下几类参与者：一是烘培类企业，如南北稻香村、元祖股份等以及部分广深的企业如华美、安琪等烘培糕点类企业；二是餐饮酒楼尤其部份老字号，最早依托自身餐饮门店渠道和品牌优势销售月饼，开始多为贴牌生产，此后部分餐饮酒楼集团开始自建生产基地生产，广州酒家即为其中的代表，同时还包括香港荣华、美心集团、杏花楼、莲香楼、陶陶居等；三是酒店尤其是高星级酒店也有自身的月饼品牌，本质亦是利用其渠道和品牌优势进行销售，多数以贴牌生产为主，作为酒店收入盈利的重要补充，比如A股上市的岭南控股旗下酒店、华天酒店等都有自身的月饼品牌。除此以外还有其他品牌的跨界，如哈根达斯、星巴克、娃哈哈等，本质上也是利用自身品牌和销售经营渠道进行布局，当然在月饼产品上也结合自己特点表现出一定特色。
虽然月饼行业本身进入壁垒不高，但高度的季节化产品以及短期高效规模化生产使得月饼行业仍存在一定壁垒。众所周知，月饼生产一般集中在7月份，而月饼销售旺季则大多分布在于8、9月份，这对大规模生产和销售的要求是非常高的。由于月饼的生产季节高度集中，短期非常考验月饼厂商对销量的预估、渠道基础以及快速渠道铺货能力，并且恰当的灵活定价也最重要，一旦过节后就很容易滞销积压库存。因此，短期高效规模化生产的月饼行业在特定条件下是具有一定壁垒的！
历史的沉淀与沿革使得月饼企业的头部品牌率先获得更广的知名度和认可度。如具有较长的历史沿革的稻香村、广州酒家和莲香楼分别创立于1895年、1935年和1889年。它们具有悠久的品牌历史沉淀，能够在全国接近1万多家涉及月饼制作的餐饮企业之中，依靠自身的品牌在各自区域内脱颖而出，相比其他的月饼企业具有更强的竞争优势。
然而，看似各大头部月饼企业依靠品牌占据着明显优势，但多个方面数据显示着当前我国月饼市场的集中度仍然处于较低水平。2017年，广州酒家和元祖的月饼市占率分别约为6.16%和4.11%；华美和北京稻香村的市场占有率约为8%和5%。整体看，月饼有突出贡献的公司的市占率均达不到10%的位置，其市场表现较为分散，存在着较大的提升空间。
目前，上市公司中的月饼企业有两家，分别是广州酒家和元祖股份。元祖股份的元祖月饼源自于台湾，2016年登陆长期资金市场，目前月饼销售的市场占比4%，仅次于广州酒家。元祖的月饼销售主要以高档月饼礼盒为主，虽然毛利率相比来说较高，但是2013-2015年，月饼礼盒销售受到打击严重，元祖一度出现负增长。而广州酒家月饼主要以大众消费为主，在当时行业波动下亦能保持稳健增长。
广州酒家（603043）：80余年中华老字号，“食在广州第一家”。公司最初以传统粤菜驰名，90年代开始发力月饼规模化生产，辅以闲置产能生产速冻食品，逐步形成食品餐饮双轮驱动。作为广式月饼翘楚，其月饼销量常年居全国首位，品牌规模优势突出。
元祖股份（603886）：以生产传统零食“麻糬”起家的元祖股份，于2003年推出冰淇淋内馅的“雪月饼”系列，因其新奇的搭配与精致的制作流程与工艺受到了消费者认可。公司月饼产品主要定位于中高端月饼礼品市场，月饼礼盒业务收入占总营业收入比重为31.6%。2018年公司月饼销售毛利率达到63.98%。
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