桥墩月饼试水粽子江湖！首次杀入天猫粽子热销榜前十
发布日期： 2024-07-06 作者: 客户案例
温州网讯 端午已过，但粽子依然有很多温州市民在吃。在箬叶清香中大快朵颐的你可能不知道，在今年端午电商市场上，以往存在感并不强的温州粽子成为一匹“黑马”：据淘宝天猫公布的多个方面数据显示，今年端午期间，该平台热销粽子品牌TOP10榜单中，在嘉兴品牌十占其五的霸榜局面中，温州品牌首次以“累计付款人数2.1万人”杀入榜单前十。
“我们主要是产能有限，不然销量还可以越来越好一些。”谈起首次登上粽子热销榜前十，温州桥墩郑永丰食品有限公司电商部门负责人郑辉颇有些意犹未尽。他打开手机上的后台界面，向记者展示了一些单品的销售数据。在多个品类粽子上，销冠都是由“郑永丰”与“五芳斋”轮流坐庄，他不无自豪地和记者说：“单从天猫直播的数据分析来看，我们的GMV（商品交易总额）排名第二。”
在温州传统名小吃桥墩月饼行业里，“郑永丰”的知名度并不算高。他们并没有开设线年开始便专注电商渠道，专攻全国市场。今年是他们引入专业设备、生产线试水粽子产销的第二年。
“去年没经验，选择了抖音直播作为主战场，结果被价格战卷得够呛。”该公司CEO温保华说，针对2024年的“粽子季”，该公司做了大量的市场调查与研究，采取“品质取胜”战略，集中精力只做淘宝天猫一个平台，最终取得了令人满意的销售业绩。
“咸的、甜的、麻辣的、猪肉的、牛肉的都有”端午节前后，打开郑永丰的淘宝直播间，看到的就是俊男美女主播戴着厨房专用口罩，边包粽子边唠家常吆喝产品。据介绍，销售旺季里，该公司每天投入13名专职员工，保持24小时轮流直播。
“灵活与快速反应是我们小微企业的优势。”郑辉说，公司对直播间里客户的反馈格外的重视，每天分析客户提出的诉求，快速研发和推出新的粽子品类。四川的客户有吃辣的诉求，那就推麻辣和剁椒的粽子；年轻女性怕长胖，那就推五谷杂粮粽和减脂粽不断推陈出新，使他们销售的粽子品类最终达30多种。原本存在着的产能规模劣势，也由此被他们转换成为了“新鲜现做”的卖点优势。
在粽子市场上，嘉兴粽确实保持着一骑绝尘的市场占有率。但温保华认为，温州特色的粽子产品也有着极大的市场潜力。
“你明白我们卖得最好的粽子是哪些吗？是根据平苍一带碱水甜粽开发的蜜枣粽、黄米粽、紫米粽、五谷杂粮粽等。”
无独有偶，另一位“月饼人”王超静也选择了以本地特色的粽子进行差异化经营。
“我们的粽子不用糯米，而是用长粒香米，每只只有50克左右，迷你易消化且口感层次分明，非常符合当下流行的轻食理念。”
王超静是当地知名月饼品牌“桥墩门”的创始人之一，近年她又创办“松山食品”品牌，竭力尝试对月饼产业链进行延伸及产品创新。从2023年端午开始，她根据苍南金乡的传统美食“金乡一口粽”做法推出了“松山一口粽”系列新产品，市场反响极佳。
她和记者说，去年试水市场只做了5万只粽子；今年端午，销量则暴涨了四倍达到20万只，且这还是在厂房装修产能无法释放背景下实现的。
“我很有信心，明年能把一口粽卖到百万只以上。”王超静不仅将“一口粽”的制作技艺申报县非遗名录，还与温州医科大中医药学院产品研发团队、浙江长生老号健康管理有限公司等合作，以“温六味”之一的薏苡仁等中药材浸泡粽米，开发了具有醒脾、渗湿等功能的“香运粽”产品。
“粽子的旺季在端午前2个月左右，差不多可以无缝衔接之后中秋月饼季，对于月饼企业是非常好的补充。”桥墩镇经济发展办公室主任林均和记者说，作为温州极具地方特色的小吃，桥墩月饼借助电商渠道热销全国，实现了产业的蓬勃发展，仅桥墩镇就有月饼企业100多家，年产值超3亿元。但受限于月饼产品强烈的季节性特征，这个行业很难进一步做大。
“从农历七月十五到八月十三，很多月饼作坊一年只开工一个月左右时间。”当地一位从业者告诉记者，在旺季之外，即使业内一些知名品牌，也只能做一些中式糕点维持最基本的运营。近年来，桥墩月饼公司开始不断试水新领域、拓展新业务，推进产业“补链”。如网上曾一度热销的网红产品“桂花糕”，就是由桥墩月饼企业推出的；也有一些产能规模较大的企业，开始承接西点烘焙代工业务等。
“从市场规模、行业门槛以及成效来看，粽子与月饼企业的适配性最强。”松山食品的工作人员和记者说，他们已在设计由桂花糕和粽子组合而成的“糕粽礼盒”。
花生、芝麻、白糖、肥膘、冬瓜糖在低糖时代，桥墩月饼昔日中秋送礼必备的市场地位已不再，对于一些年轻人来说，它甚至成为了让他们“望而生畏”的食品。
“在过去，我们做的是温州甚至只有苍南市场；但如今通过电商渠道，我们面向的是全国乃至全球市场。”郑永丰食品总经理温保华说，在中秋月饼市场上，桥墩月饼属于“独一份”的区域品牌。
“比如粽子领域，嘉兴粽子声名远扬，那么端午期间电商市场的多数团购订单都被他们掌握。”温保华说，虽然“郑永丰”粽子在淘宝天猫平台做得风生水起，但所接的订单几乎全是散单，团购订单近乎空白。
结束了粽子生产并于近期开启月饼业务的前期筹备工作后，温保华等人又找回了主场的感觉。他们准备在中秋回到流量更大、但杀价也更狠的抖音直播平台。“在瓯式月饼（桥墩月饼）领域，我们有信心卷赢任何外来的竞争者。”
“粽子是一门可以做全年的生意，但从附加值来看，月饼要高出不少。”松山食品也已确定进入了“月饼季”的筹备之中。他们向记者展示了整整一箱即将送检的新产品，有大若圆盘的传统桥墩月饼，也有与广式月饼体量相当甚至只有银元大小的迷你型产品；月饼的馅料也与传统大有不同，芒果粒、菠萝粒、陈皮、蔓越莓干等，越来越讲究。
在松山食品的新厂房中，他们引入的粽子生产设备为数十万元；而更新的隧道炉、一次成型加工设施等月饼生产线则高达两三百万元。“我们大家都希望在保持桥墩月饼芝香、酥脆特色的同时，从原料到口味，全方位去贴近年轻消费者。”王超静说。
用区域特色产品填补产业链，松山食品如今正转变成一家“全年无休”的月饼企业：中秋之后，是苍南马站四季柚的收获季，他们准备以这种特色水果为原料推出柚子茶产品；春节期间，矾山肉燕，苍南猪肉片、牛肉片等冷链食品将作为主打产品
“以这些具有区域特色的独一份为利器，我们对于市场之间的竞争充满信心。”王超静说。
