新中式点心成“食界网红”持续发展需靠产品说话
发布日期： 2024-06-16 作者: 合作品牌
“麻薯老虎卷、多肉榴莲饼、拉丝麻薯盘挞、核桃酥、栗子烧……”近年来，这些口味新奇、精致小巧的新中式点心在线上线下遍地开花，被众多商家玩出新花样，也成为年轻人争相打卡品尝的“网红点心”。
新中式点心是近年在烘焙界崛起的“新宠”，据业内人士介绍，新中式点心在传统中式点心基础上加以创新，对传统点心工艺和口味进行了改良，中点西做、西点中吃，同时融入了不少年轻人喜爱的食材，加上时尚新颖的国潮风包装、精心设计的店面元素，吸引了众多年轻消费者。
近年，在新中式点心这条赛道上涌现出像泸溪河、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、鲍师傅、轩妈食品、三彩长安等众多新企业，它们打破了花了钱的人中式点心的想象，更引发了资本的关注，成为近年国内烘焙界的投资热点。
日前，记者走进位于花城汇的虎头局渣打饼行，这家诞生于长沙的网红点心店，装潢复古醒目，带有浓厚的国潮风。店内的“镇店头牌”——双层麻薯盘挞、QQ提子麻薯、拉丝麻薯蛋挞等“麻薯家族成员”整整齐齐地摆在显眼位置，吸引了不少消费者前来选购。短短一个小时内，柜台上的热门产品老婆饼、泡芙、盘挞等就已经售出了大半。
在附近上班的颜小姐是虎头局渣打饼行的忠实粉丝，趁着午休间隙，购买了一些提子麻薯做下午茶点心，她和记者说：“这里的点心好吃不腻，性价比也较高。” 另一位消费者杨先生则觉得，做法创新、点心口感好是他光顾虎头局渣打饼行的重要原因。
相比2019年才创立的虎头局渣打饼行、墨茉点心局这些较为年轻的品牌，2013年在南京创立的泸溪河，线下门店在广州分布更广，目前在广州的分店有11家之多。
羊城晚报记者日前来到位于地铁口附近的泸溪河石牌桥店，这里的店面装潢以绿白两色为主，颇具传统特色。顾客们可从店外透过玻璃看到点心师傅们现场制作糕点，这种“透明厨房”正是泸溪河的卖点之一。泸溪河点心号称“每日现烤”和“纯天然无添加”，据了解，现场除冰糕类产品是非现烤以外，摆在货台上的蛋挞、枣糕、榴莲酥等都是新鲜现烤的产品。临近清明节，泸溪河还应景地推出了“春日限定”新品——“人间真艾团”。
广东省焙烤食品糖制品产业协会执行会长陈子嘉认为， 新中式点心受到消费者的青睐并非偶然：“现时的消费者既追求旧时的味道，也钟情于新的口味和消费体验。像鲍师傅、泸溪河等新中式点心添加了肉松、绿茶等新的口味元素，轩妈蛋黄酥则在传统的蛋黄酥中创新加入了麻薯、芝士等食材，再加上整体包装设计既怀旧又新潮，特别受年轻人欢迎。”
据艾媒咨询多个方面数据显示，2021年中国烘焙饮食业市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%，预计2023年中国烘焙市场规模将达到3069.9亿元。
在这一广阔的市场中，“新中式点心是近年国内烘焙行业的亮点，也是业内关注的焦点之一。”陈子嘉告诉羊城晚报记者，新中式点心建立在对传统中式点心的传承上，但在产品原料和工艺上做出了一定的创新与改良，加入了国潮的概念，从点心味道、产品包装到门店设计，都令人有耳目一新之感。
正如虎头局渣打饼行创始人胡亭所说：“虎头局主打中式点心年轻范儿，面向年轻人、年轻家庭，提供日常新鲜烘焙点心。”新中式点心面向的花钱的那群人是逐渐注重健康与养生的年轻群体，“新鲜烘焙”和“低糖低卡”的点心正好可以抓住年轻人的胃，而结合“国潮风”的营销玩法则俘获了年轻人的心。
作为新中式点心的头部品牌，虎头局渣打饼行、墨茉点心局和泸溪河都根据消费者的需求和偏好，在营销上下足功夫，以“国潮热”带动“点心热”。不论包装上浓墨重彩的复古虎头设计，还是产品设计上文化元素的融入，在满足年轻人购买需求的同时，还能满足年轻人送礼、“网红打卡”的社交需求。例如墨茉点心局在北京地区推出限定款产品“糖葫芦麻薯”和“脸谱灌浆曲奇”，这种结合城市文化的特殊定制产品，也成为了年轻人前去打卡消费的理由。
在互联网技术上的支持下的线上销售平台也给新中式点心开辟了更大市场。据了解，虎头局渣打饼行和泸溪河都在淘宝、天猫等平台开设了线上旗舰店。在众多线上销售的新中式点心品牌中，轩妈食品可以称为这一赛道的佼佼者。据记者了解，轩妈食品天猫旗舰店目前有257万粉丝，其充分的利用互联网的优势，以“实时供应、新鲜烘焙、口味创新”为卖点，凭着蛋黄酥一个单品创造了一年卖出数千万颗的销售业绩。
随着新中式点心品牌的崛起，近年来有更多资本不断涌入这一赛道，如炙手可热的墨茉点心局成立于2020年，曾在一年内就完成了五次融资。泸溪河目前已在北京、上海、广州、深圳、南京等地开出了280多家门店，其副总裁朱华伟在接受各个媒体采访时曾表示，未来还将继续向全国各地扩张。
随着资本的介入，新中式点心植入了新的商业运营模式，走上了一条与老字号传统中式点心品牌截然不同的路子。然而据业内人士透露，从去年下半年起，新中式点心融资及扩店的脚步有所放缓，陆续出现了关于新中式点心品牌单店销售业绩下降、人事调整的新闻。
在未来的发展道路上，新中式点心品牌可能会遇到什么样的问题和挑战？陈子嘉认为，产品同质化和品牌扩张过快，或将是新中式点心在发展道路上遇到的障碍。
“品牌如将大部分资金花在营销上，产品仅停留在各种元素的整合而非真正的创新，相似度将慢慢的升高。而爆发型的经营模式，须建立在品牌的培育和核心技术的完善上，否则风险也时刻并存。”陈子嘉认为，点心产业的革命，不光是新口味元素的整合、营销手法的创新等，更体现在智能制造水平的提升、食品化学科学的进步等，点心业内人士要更多思考怎么样在更深层次上进行改革，推动行业稳健发展。
