中秋节你还吃月饼吗？
等不同风味的传统月饼。此外，知名餐饮品牌也有涉及月饼领域，行业竞争较为激烈。
看企业布局，在今年，三只松鼠月饼统称为山河揽月，采用中式元素设计，8只装礼盒款5款，高端礼盒款1款，并与国家地理联名。盒马月饼也不甘落下风头，其现烤苏式月饼7月1日开始上架，今年售卖期能够达到3个月左右。为顺应国潮风崛起，盒马还推出“本草纲目”月饼。永辉也引进了香港美心、榴芒一刻、稻香村、朕的心意等多个知名月饼品牌。其中，朕的心意作为故宫周边食品品牌，今年也是首次入驻永辉，受到了许多年轻消费者的喜爱。
虽然月饼大战日趋激烈，送礼的品种、花样也慢慢变得多。不过，要问你吃月饼了吗？十有八九是没有。也就是说，中秋月饼越来越成为一种文化符号了。
月饼是怎么来的？—— 《周礼》中有提到“仲秋之月养衰老，行糜粥饮食”， 国人其实很早就有仲秋节拜月亮的风俗，只是没有说仲秋节是哪一天？唐朝皇帝宴赏群臣之后逐渐定下来，农历八月十五定为中秋节。
至于月饼“正式出道”就更晚了， 因“饼”这个字在唐代之前是泛指一切使用小麦制作的面食，例如水煮的称为汤饼、蒸熟的称为蒸饼、炸熟的称为油饼，面条叫索饼。最初唐代的人把面团压成扁圆形后，用西域流传到汉地的烘烤方式，令其香脆的做法，称为做胡饼。因而，大文豪苏东坡就写过：“小饼如嚼月，中有酥与饴”。
时间转到民国，如果哪家有剩下一堆月饼，也许会绝望。因为你可能还会收到大如生日蛋糕的月饼。1943年，《新民报半月刊》文章里，就有作家感叹“在南京、上海看见过大月饼，厚约二寸，直径总有一尺五，据说里边的材料什么都有”。
《民俗》杂志曾刊载了《广州月饼的名称》一文，记录了广州的七家月饼铺推出的70余款风味各异的月饼。其中，仅涎香茶楼就推出了31种月饼：杭仁莲蓉月饼、宝鸭穿莲月饼、五仁罗汉月饼、金华火腿月饼、榄仁椰蓉月饼、火鸭鸳鸯月饼、南乳香肉月饼、金凤腊肠月饼、什锦上咸月饼、上品果子月饼、芬芳椒盐月饼、五仁咸月饼、豆莲罗汉月饼等。
1923年《申报》的一则广告中，更是提到泰丰月饼品种有61种之多，什么莲蓉、豆沙、蛋黄、百果、椰蓉的月饼就不说了，居然还有烧鸡、板鸭、鸭腿、五丹桂圆等。其中，五仁月饼又细分为香蕉五仁肉月饼、椰丝五仁肉月饼、五仁甜肉月饼、五仁咸肉月饼等。
1935年，《东南日报》就有文章力挺广式月饼，称其“外层的敷粉，经过了适当的烘焙显现出那么非常动人的微微的赭黄色，不吃，看看也得多看一眼，不比苏式有时会弄得‘乌焦八公’，叫人不敢放进嘴去”，也不像苏式月饼“油重又太甜，上口腻嘴，很容易把牙齿弄蛀……”。1936年《生路》月刊的作者也来凑热闹：“吃腻了无锡月饼，再尝广东月饼，的确别有风味”。
当然，苏式月饼的粉丝也不少。《》上就刊有一篇《月饼的派别》，作者在文中疯狂吐槽广东月饼“重的有五两，轻的有三两”，有时候需要两个壮汉去抬。至于味道，则是“外皮作健康色，望之很严重，使你仿佛看到南国海滨的武士，巍巍然有不可侵犯的神气。但是内容繁杂，乱七八糟，一口咬下去，有不知何味之感”。
在民国时，消费者已在吐槽月饼天价包装，但月饼商家深谙颜值就是产值，对包装的艺术化看得极重。1928年《常识》杂志就称“从前的月饼盒子，真是不考究得很。近三四年来，大家竟在盒子外面的装潢上，考究起来了”。
到1946年更愈演愈烈。有媒体讽刺道：“‘花式’点，那么‘三潭印月’‘云裳仙月’等等美丽的名目加上去，每只价得六万、八万了。冠生园最华贵的一只月饼，尚在制造中，定名是‘平安岁月’，售价十三万元。不过全上海最高价的一只，却已在大三元的橱窗中问世，标价三十二万元，名称是‘大同世界’”。
实在是贵呀，《民生》杂志的一篇评论也忍不住感叹：“月饼不过是有钱人家的一种应时点缀品。”
有一个民国趣闻：为了照顾顾客的钱包，民国月饼商家还推出了分期付款的预售制度——想买月饼的人，找个担保人，然后定期把月饼钱存进月饼店，一直存到中秋，最后可以按比市价要低的价钱把月饼拿走。这在当时还有个雅称“月饼会”，也叫“月饼储蓄会”。
时间来到了2023年，时代在变，口味也在更新，随着转变的还有“追时髦的月饼们”。
有新品牌“榴芒一刻”推出了榴莲冰皮月饼；有脱胎于传统月饼中的元祖“雪月饼”，一经推出就受到了众多购买的人的喜爱。还有“金牌月饼”的锦华月饼的爆品“黑松露流心奶黄月饼”，因其独特的创新口味成为市场的亮点，获评“中国特色月饼”。艾媒多个方面数据显示，2021年和2022年锦华黑松露流心奶黄月饼销量市场占有率分别为49.2%、48.5%，连续两年销量市场占有率全国排在第一。
在此口味潮流需求驱动下，近年来，京式、广式、苏式、潮式等传统月饼推陈出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非传统月饼层出不穷。臻味坊旗下鲜品屋品牌重磅推出了法式鱼子酱流心月饼，重新定义月饼味蕾；知味观从近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味灵感，将生椰丝绒拿铁、红沁柑柚茶、红莓黑加仑月饼等更受年轻人追捧的口味融入月饼当中。
今年的月饼大战，不止有新奇口味切入年轻化市场，品牌方还会深耕品质与服务，此外随着国潮崛起，月饼礼盒设计也是创意出彩。在包装形式上还是以多种口味产品组合的礼盒装为主，地方特色、文创联名、营养健康概念产品占比逐年升高。一家机构的调研多个方面数据显示，国内消费者最喜欢的月饼包装是中国风（38.4%）和简约风（34.1%），其中二次元风格占比达到15.0%。
今年有不少品牌推出了具有个性化的礼盒设计，如故宫联名国潮礼盒“朕的心意”；蕴含东方美学的香港美心流心奶黄月饼全新包装升级亮相，借助AR将丝绸之路防伪技术，带来创新的3D穿越旅程；稻香村月饼以精美的木质提篮与真皮质感的包装，中国古典建筑元素烫金，纳古意传今礼。
除了“花式包装”，还有花式营销的强势破圈。月饼厂商开始聚焦年轻群体，进一步探索年轻人的消费喜好和购买习惯，挖掘兴趣点，品牌跨界、IP联名成为月饼创新的新玩法。
其中，香港美心月饼联结草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人气IP推出联名礼盒，限定黑胶唱片机包装设计颜值在线，一经推出便引发话题热议；陶陶居与新国风茶饮品牌茶理一世首次联动，推出“陶陶与君共”金秋联名月饼礼盒，弘扬百年西关粤文化；锦华月饼今年不仅与国际潮玩tokidoki跨界设计，更与阿里巴巴太极禅苑联名“敬业福”中秋月饼礼盒，将太极思想与中秋佳节两种不同的文化载体进行融合碰撞。
万物联名下，“月饼”也和知名IP联名，扩大影响力和粉丝基础，触达不同圈层中的年轻人，增加自己的品牌曝光率。
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如果说，联名只是“奇巧”之举 ，那么品牌还能够使用其它更多的营销手段，如线上营销、社会化媒体营销等，一边深耕文化，一边提高月饼品牌的知名度和美誉度。
关于文化，“品味月饼所经历的千年沧桑，以及国人对中秋月饼文化不变的热爱”。关于历史，“在古代，月饼最初是祭拜月神的祭品，被称为“月糕”，意寓着团圆与和谐。尤其在明清时期，月饼的品种和制作流程与工艺不断丰富和创新，很大程度上得益于商家的精心研发。”
于“月饼生意”，进入现代社会，月饼的商业经济价值愈发显现。无论是豪华礼盒还是创意无限的新款口味，商家们都力求在月饼市场上脱颖而出。随着各路新消费崛起，月饼有了新口味、新玩法、新营销模式。到如今，月饼也有了新的商业特质：
第一，据调研多个方面数据显示，我国消费者最喜欢的月饼包装要有品位、有文化气息，那么,“文化内涵+个性化+环保就是月饼包装主要趋势。“年轻花了钱的人月饼新品的接受度较高，很多消费者愿意尝试独特新奇口味月饼，不过在青睐新品的同时，‘旧味’依然是销售主流。”大润发工作人员表示。临近中秋，盒装月饼方面销量同比增长138%。除了美心、稻香村、五芳斋等传统月饼品牌外，还有不少新兴品牌推出了新口味、新包装、新造型的月饼礼盒。
第二，“月饼也要更健康”，随着健康饮食的潮流，人们愈发重视身材保持和健康。调研多个方面数据显示，有59.6%的消费者会关注月饼口感，超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼，月饼也要吃出健康。大润发多个方面数据显示，近一个月来，大润发优鲜app月饼搜索量环比提升340.7%，主打健康的现制烘焙月饼销量环比增长129.67%。
第三，“口味就是要年轻”，虽然调研显示传统口味的月饼依旧是市场主流，但近几年异军突起的新口味，如水果口味、咖啡口味、黑松露口味也有较多消费者喜爱。而在月饼风味上，广式月饼最受市场欢迎，其中流心奶黄作为新派广式的代表，更是脱颖而出。新老口味也说明月饼消费的代季差异，新口味如颇受年轻人欢迎的榴莲月饼、咖啡口味月饼。
第四，“送礼有面”，虽然大多数购买月饼是为了自吃，但有超六成的消费者购买月饼的目的是用于送礼。多个方面数据显示，消费者们最希望在月饼饼皮（72.2%）、月饼外观（62.0%）和月饼口味（59.3%）上看到创新。并且在购买时也会优先挑选外表有创新、有特色的月饼。
最后，销售渠道更加多元化，电子商务平台和直播带货受到广泛关注。2023年，老牌天猫淘宝、京东，新贵小红书、抖音、快手均也成为重要的销售经营渠道，企业依据自己真实的情况各有侧重。预计今年线上整体销售将进一步增长，销售占比逐步扩大，头部公司竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。
月饼在中秋节的地位不言而喻，它已然成为中国人的节日象征。在这一天，家人团聚，分享月饼，观赏明月，寄托着人们对美好生活的向往。
月饼穿梭千年，回望过去，我们感叹月饼文化的历史厚重；展望未来，月饼也将在新的时代背景下继续传承；随着科学技术的进步和人们口味的变化，月饼制作流程与工艺和口味也将不停地改进革新，随着中外文化交流加深，月饼也走到了世界舞台上。
但看趋势，月饼仿佛是一个符号，中秋节要有月饼，但有就可以了，可现在真正吃月饼的人已经不多了，对月饼这个有近千年历史的文化产物来说是一个危机。
希望“创新口味月饼”不仅成为一道美食，更是一种文化符号，在这个充满着浓厚文化渊源的时令，让月饼文化生命力愈发强盛，以独特的方式传递着家国情怀，维系着人与人之间的情感纽带。
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